La distribución clásica de moda en
España se centra básicamente en los detallistas independientes multimarca, que
han perdido desde los ochenta buena parte de su cuota de mercado. Dentro de ésta
se enmarcan los establecimientos o personas individuales que venden
directamente al público productos textiles y cuyo establecimiento
comprende de 40 a 200 m2.
Funciones.
Las funciones que desarrollan
estas figuras son las relacionadas con la actividad comercial: compra,
exposición y venta de mercancía, aunque para ello deban realizar también una
serie de funciones consecuentes de las anteriores: marcado de precios,
decoración del establecimiento, financiación (especialmente de las compras
realizadas con tarjetas de crédito), acciones de comunicación y arreglos o
composturas de las prendas vendidas.
El canal multimarca
ha entrado en un proceso de prolongada
crisis y ha reducido a la mitad su influencia en el sector de la
moda en las dos últimas décadas. Si en los noventa las tiendas independientes
copaban el 58% de las ventas totales
del sector, actualmente suponen alrededor del 20%.
Suman cuatro años consecutivos de retrocesos de ventas en
todas las Comunidades Autónomas de España, con una reducción importante en su
facturación de 2006 a 2010, lo que supone volver al nivel de 1997. Además,
el gasto anual medio familiar en moda textil ha bajado de 1.881 euros a 1.190
en este período. Por formatos comerciales, el comercio multimarca, el comercio
independiente que actualmente representa el 24% de las ventas de moda-textil,
ha sido el más perjudicado.
Causas.
Las
principales razones de esta pérdida de competitividad e influencia son:
- El gran desarrollo de las cadenas de gran distribución.
- El salto al retail de las marcas de tamaño medio.
- La situación económica y el estancamiento del consumo.
Todo ello, ha provocado
una profunda
reestructuración del tejido comercial multimarca en España que respondido a esta competencia
por la vía de los precios, lo que ha implicado que la situación se torne cada
día más difícil, dada su estructura de costes más elevados.
No obstante,
las marcas comienzan ahora a aprovechar esta situación para ganar terreno a pie
de calle, pero en lugar de expulsar al
comerciante del local buscan fórmulas para aliarse con él.
Algunas
marcas españolas proponen un nuevo modelo de tienda a medio camino entre el
punto de venta multimarca y la franquicia:
-Unas ofrecen a sus clientes multimarca la
posibilidad de convertir entre el 80% y el 100% del espacio de su tienda en
espacios dedicados a ella (concepto denominado Dshop).
-Otras ofrecen a sus mejores clientes crear un
espacio específico para sus marcas en su tienda, ocupando hasta un 70% de la superficie (concepto denominado Soft Shop).La inversión corre a cargo del cliente Multimarca, que también es propietario del stock y se les ofrece un servicio de asesoramiento en merchandising, kpi’s (1), formación del personal y un trato preferencial.
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| Dshop |
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| Soft Shop |
Con estas fórmulas, las marcas consiguen, por un lado, ganar metros a pie de calle que, de otra manera, perderían, ya sea por el cierre del establecimiento multimarca o por competencia con otras marcas y asegura una “estabilidad en las ventas”, además de un aumento del volumen de facturación, ya que el multimarca deberá comprar más mercancía para llenar más espacio. Y las tiendas, pese a tener que hacerse cargo de la inversión, tienen una opción de futuro, ya que no tiene la obligación de compra de la franquicia, pero juegan con las mismas armas en cuanto a marca.
Estos
conceptos funcionan mejor fuera de las ciudades principales, donde las marcas
todavía no han llegado con sus tiendas propias o donde no les compensa abrir.
Además a la tienda multimarca no le compensa llevar a cabo la inversión porque
acabaría compitiendo con la tienda de la propia marca.
Desventajas.
Las principales desventajas con respecto al sector
mayorista son:
1. Gestión de compras poco
eficiente (no pueden acceder a grandes descuentos por volumen de compra o
rappels).
2. Ausencia de orientación al
marketing (lo que le limita su poder de atracción y dificultad el poder
desarrollar una imagen de marca).
3. Costes de comercialización
elevados.
4. Locales pequeños, lo que
provoca una deficiente exposición del producto.
5. Ausencia de servicios
añadidos (aparcamiento para clientes, tarjeta de crédito/débito propia,
tarjetas de fidelización…), proporcionados por las grandes superficies y los
centros comerciales.
6. Alto índice de morosidad lo
que estrangula el futuro comercial de éstas. La media es de 100 días.
7. Nulo traspaso generacional.
La mayor parte de los establecimientos están gestionados por personas
fundadoras que tienen ya una cierta edad. El traspaso a la 2ª generación es
casi inexistente y nulo a la 3ª.
8. Aumento exponencial de
tiendas online.
9. Falta de especialización.
10. Falta de desarrollo de
propio modelo.
Ventajas.
Sus principales ventajas son:
1. Buen conocimiento del
producto.
2. Atención personalizada al
cliente.
3. Mayor experiencia media de
la mano de obra (suelen tener una menor rotación en el puesto de trabajo, entre
otras razones porque generalmente los propietarios trabajan en el
establecimiento de cara al público).
Estrategias para ser Competitivos.
Para competir y adaptarse a las
demandas del consumidor, parece clara la necesidad de estrategias conjuntas
entre fabricantes y distribuidores.
Fundamentalmente, existen dos
criterios para decidir una compra de artículo de moda:
-Define la identidad de una persona.
En
cuanto a las estrategias para competir, tomando como referencia lo que
aprecia el consumidor de hoy:
-Posible diferenciación en: modelos, composición producto, punto de venta, servicios adicionales.
-Respeto valores éticos de la marca o del establecimiento: causas humanitarias, formas de producción.
-Anticipación a la moda, detectar las tendencias que surgen.
-Identidad propia de la tienda, importante el marketing propio y adaptado al entorno. Estilo moderno, precio justo y atractivo. Puesta en escena cambiante con frecuencia y herramientas de fidelización del cliente.
-Diferenciación necesaria en la calidad del producto, su origen, asesoramiento (ser buenos consejeros), definición clara y modernización del punto de venta, disponibilidad de horario.
-Agrupaciones locales, para promover lo local, lo regional, y resaltar los valores auténticos.
-Agrupaciones para
comprar en mejores condiciones.
-Posicionamiento y venta en Internet.
Lo que dicen
los datos
La actual
crisis económica ha destruido 46.300
empleos y 4.158 empresas del sector textil y confección entre 2008 y 2012.
En los últimos seis años han cerrado 12.600 tiendas multimarca en toda España.
En los últimos seis años han cerrado 12.600 tiendas multimarca en toda España.
Las ventas del comercio al por menor retrocedieron un 10,9 % en Marzo en
comparación con el mismo mes del año anterior. En total, en
los últimos cuatro años las ventas
han retrocedido un 21 %, y los últimos datos del Instituto Nacional de
Estadística dan cuenta ya de 33 meses
encadenados de descensos interanuales
consecutivos.
Con motivo de la incertidumbre en el
actual panorama económico, el 40 % de los consumidores cree que el precio es lo más importante a la hora
de comprar ropa, y ha adquirido el 46 % de todas sus prendas durante rebajas o bajo promociones especiales.
La crisis ha provocado que se concentre el 40 %
de las compras del comercio textil en el período de rebajas de Invierno y
Verano, según datos de la patronal del comercio textil Acotex.
Antes de la
crisis, este porcentaje se situaba en torno al 25 % en el conjunto del
ejercicio, mientras que ahora representan entre el 36 y el 38 %.
El consumidor es totalmente
consciente de la situación por la que estamos pasando: el 53 % cree que la economía no mejorará en los próximos
12 meses.
Esto lleva a que el 45 % haya cambiado sus hábitos de compra por la
crisis y a que el 63 % diga que tiene que controlar
sus gastos, frente al 53 % que lo hacía en el año 2009.
En la actualidad, el
consumidor gasta un 16,9 % de su presupuesto en textil, mientras que
en el 2008 destinaba un 18,4 %.
El 56 % dice que la compra de ropa no es prioritaria, el
41 % cada vez destina menos presupuesto
a la compra de ropa y el 17 % ha dejado
de comprar ropa por culpa de la crisis”.
El 75 % dice que sólo compra lo que necesita, el 51 % que
alarga el uso de las prendas, el 50 %
que re-utiliza prendas de otras
temporadas y el 43 % adapta las
piezas de su armario.
En este contexto, las cadenas consiguen atraer cada vez más clientes y por primera vez en el 2011 superaron en cuota de mercado al canal multimarca. Ese año, 24 millones y medio de personas en España han comprado al menos una vez en las cadenas, un millón más que en el 2010.
Mientras que en el 2011 han cerrado un 27 % de las tiendas,
la mayoría de las cuales son multimarca, las cadenas con mayor evolución han
sido Decathlon (con 9 millones de clientes) Primark, Shana, Inside,
Pull&Bear, Springfield, Bershka y Blanco. En tanto que Zara pierde clientes
“como parte del proceso natural que le sucede al líder cuando crecen los
pequeños”.
El fenómeno low cost se ha expandido en España, “ya no nos avergonzamos” por ser clientes
de las tiendas que ofrecen prendas a precios muy baratos. En este sentido ha
sido muy oportuna la expansión de cadenas como Shana y Primark, e “Inditex
convierte Zaras en Lefties para luchar contra Primark”.
El fenómeno low-cost está llegando en el 2011 a 8 millones de consumidores, lo que en volumen dentro
del textil español es de 7,2 % y en valor un 3,1 %. Pero de fidelidad es un
18,4 %, esto significa que de cada 10 prendas, dos las compra ya en alguna de
estas cadenas.
El
comercio textil en España facturó en el año 2011 un 1,06% menos que en el año
2010. El consumo total en moda fue de
17.189 millones de €, retrocediendo a niveles de facturacion del año 1995. El canal
tradicional multimarca fue el que durante otro año consecutivo, perdió más
cuota de mercado en comparación con otros canales de distribución. (2)
En el año 1993 el 60% de productos de moda se vendían en las tiendas multimarca de toda la vida, hoy no representan más de un escaso 21%.
Hoy
en día, prácticamente el 30% de la distribución textil lo mueven las grandes cadenas. El 14,1% se vende
en los outlets físicos (también
de las cadenas) y clubs privados de venta
online. El resto de la cuota de mercado se la reparten un 23% los supermercados (principalmente ropa de
hogar y niño) y El Corte Inglés que
representa un 10,1% del mercado. Las marcas
están sufriendo por la manera en la que se consume la moda hoy en día, tan
diferente a años atrás. La
multimarca está cerrando porque en líneas generales no está ofreciendo la experiencia que el consumidor busca y sí le
ofrecen las grandes cadenas. Es muy desagradable pasear por Madrid y
observar que prácticamente ya no queda una sola tienda multimarca
tradicional. Por otro lado, las páginas online a full price crecen a un ritmo
de dos dígitos ofreciendo otro tipo de experiencia que el consumidor cada día
valora más: la posibilidad de comprar
cualquier producto desde el metro o paseando por la ciudad y recibirlo al
día siguiente en casa envuelto en una caja preciosa, planchado y listo para
estrenar. (3)
Las compras online apenas suponen un 1,4 % de la facturación del sector textil en 2012, pero esta cifra se ha duplicado en tan sólo dos años.
Cerca de 2,4 millones de usuarios españoles han comprado moda por Internet,
un 12,5 % más que en el ejercicio anterior. El comprador online de textil adquiere un promedio de seis prendas al año a través de
Internet, y se gasta en ello 124 €, un
3,7 % más que hace un año.
El gasto
medio de cada español en las compras
offline ha caído casi un 8 %.
Las mujeres
“van de compras” por Internet más a menudo que los hombres (consultan webs de
moda más veces y durante más tiempo), sin embargo son ellos quienes acaban
comprando más ropa en el canal: el 40%
de las prendas compradas por Internet las realiza un hombre, cuando ellos apenas realizan un 27 % de las compras en
el canal offline.
Las prendas que más se compran a través de Internet son calzado y ropa de vestir, en especial sudaderas, polos, camisas, trajes de baño,
vestidos y camisetas.
Por el contrario la ropa interior y los accesorios siguen generando más compras en el canal offline. (4)
Las familias españolas se
lo piensan menos a la hora de adquirir productos para sus niños.
La contracción en las
compras generada por la crisis se nota mucho menos en la moda infantil. Así, el 60,62 % de los clientes que entran en una
tienda de moda para niños sin programarlo compran siempre, fijando su gasto
medio a partir de 20 €.El estudio revela como casi el 55 % de estos compradores fijos adquiere entre una y dos prendas antes de dar por concluida su visita a un establecimiento de moda para niños.
Los datos también sitúan en un 24,71 % de clientes que compran, pero que sólo visitan una tienda de estas
características cuando necesitan alguna
prenda en concreto y van
predispuestas a comprar.
Por otra parte, el 43,24 % de los clientes que siempre compran, gastan entre 20 y 30 € en una
única visita, mientras que el 30,12 % gasta
hasta 50 € en una compra improvisada.
Sólo un 16,21 % de los compradores adquieren ropa por
un valor superior a los 50 €.
Además se señala que un 17 % de los
clientes que visitan una tienda de
moda infantil de forma improvisada no
compran, sino que únicamente acuden para comprobar las novedades. (5)
El sector de moda infantil y juvenil es uno de
los que cuentan con mayor cantidad de establecimientos franquiciados, un total
de 1.234 pertenecientes a 28 enseñas.
El 50 % de establecimientos de moda infantil y
juvenil en España, son gestionados directamente por franquiciados mientras que
el resto (41 %) son propiedad de la central de franquicias. (6)
Según Borja
Oria, Presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y
Complementos (Acotex), las tiendas multimarca “pasarán a convertirse en un modelo de negocio de autoempleo, que
dará para vivir pero que estará lejos de la fórmula que aportaba importantes
márgenes como en el pasado”.
No obstante,
propone tres vías que podrían funcionar con las Multimarca:
Ø
Uso de
Internet no sólo como e-commerce sino también como herramienta de comunicación
con el cliente.
Ø
Internacionalización,
aunque no es muy fácil para el pequeño comercio.
Ø
Atención
personalizada.
Según Andrés
Contreras, Director comercial y de márketing para España, Portugal y
Latinoamérica de la multinacional Bestseller, “a la hora de montar una tienda Multimarca hay que tener en cuenta lo
siguiente”:
Ø
Localización: Es fundamental, ya sea en calle o en un centro comercial.
Ø
Especialización: Hombre, Mujer o Niños. Enfocar las marcas y la
decoración de la tienda según la clientela a la que vayamos a vender.
Ø
Concepto: limpio y sencillo: Centrarse en unas cuantas marcas e
identifícarlas tipo córner.
Ø Merchandising: El 90% de las compras son compulsivas. Los maniquís
y los escaparates tienen que atraer y seducir al consumidor.
Ø Rentabilidad: Identificar los productos que no tienen rotación
y bajarles el precio. Cada m2 en una tienda es para vender, no para almacenar
ropa. Buscar proveedores con buenos márgenes.
Ø Rebajas: El 60 % de lo que se consume en período de rebajas ocurre la
primera semana. Empieza con el 50%, limpia los almacenes y empieza a vender la
siguiente campaña antes que los demás.
Ø
Grandes acuerdos: Buscar las marcas que más se venden en el
mercado. Lo más importante es la rotación y el margen de beneficio que te
reportan las prendas. Si no se vende, el buen precio no es importante.
Ø
Redes sociales: Estar posicionado en las principales redes
sociales. Dar a conocer tu negocio a través de Facebook o Twitter.
Ø
Tienda Electrónica: Crear una tienda electrónica nos ayudará a llegar
a muchos más consumidores en cualquier parte del mundo.
(1) Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, son indicadores utilizados para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento, por ejemplo, medir el nivel de servicio, realizar un diagnostico de la situación, comunicar e informar sobre la situación y los objetivos, motivar los equipos responsables del cumplimiento de los objetivos, progresar constantemente).
(2) Informe de Acotex. 2012
(3) Andrés Contreras, Director comercial y de márketing para España, Portugal y Latinoamérica de la multinacional de moda Bestseller.2012
(4) “El futuro del 'e-commerce' en el sector textil”. Estudio realizado por Kantar Worldpanel. 2012
(5) Estudio realizado por la firma francesa de moda infantil "Du Pareil... au" Même, acerca los hábitos de compra de los consumidores españoles. 2009.
(6) Informe de la consultora Tormo & Asociados (T&A). 2008.
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