CRÍA CUERVOS

Desde hace un tiempo, viene produciéndose un aumento significativo del número de agresiones de los hijos hacia sus padres.

Los protagonistas de este fenómeno antinatural, fundamentalmente, son varones adolescentes (3 chicas por cada 10 casos) y, suelen ser de entre 12 y 18 años, (especialmente entre 15 y 17 años) y se da más en familias de clase media y/o alta, es decir, en un entorno claramente favorable desde el punto de vista económico, cultural y educativo.

El tipo de violencia puede ser tanto física como psicológica, desde desplantes o amenazas hasta los insultos, las vejaciones y las agresiones físicas de distinta intensidad.

ü  Las agresiones de los chicos tienen un carácter físico, son más “primarias”, más brutales, llegando a extremos más intensos de violencia física.

ü Las agresiones de las chicas tiene un carácter psicológico más “refinado”, son más escasas y van hacia lo mental y a hacia los sentimientos, y en muchas ocasiones, llegan a afectar seriamente al equilibrio psíquico de los padres.

Las principales víctimas de estas agresiones son las madres debido a una mayor debilidad, más tiempo de contacto de la madre que del padre con los hijos.

Fases del conflicto: En general, los padres aguantan “hasta el final” la violencia generada por los hijos hacia ellos: Al principio, se piensa, equivocadamente, que se trata de un comportamiento normal, motivado por la edad del niño y por sus procesos de afirmación de la personalidad. 
Más adelante, cuando esta violencia se materializa en agresiones que por su intensidad, tipología o continuidad es insoportable y dañina, se cree que es un tema estrictamente de la familia y que en ella debe ser resuelto por el temor de los padres a exponer su fracaso como tales.

Y finalmente, surge la impotencia paterna de pensar que no existen soluciones a la situación, salvo la denuncia ante el juez.

Los tipos de agresores no son excluyentes entre sí, sino que rasgos de todos ellos pueden darse a la vez:

1. tiránicos (hedonistas-nihilistas): constituyen el grupo más amplio de agresores. El incumplimiento de sus exigencias supone el inicio de un altercado que acaba en agresión. En síntesis y literalmente, hacen lo que quieren.

ü  Buscan satisfacción del propio interés, independientemente de cuál sea y de las vías para conseguirlo. "Primero yo y luego yo". Llegan a considerar el domicilio paterno (en el que se encuentran) como un alojamiento con todas las ventajas y ninguna exigencia que cumplir. Utilizan la casa como hotel (los fines de semana los pasan fuera), entienden que la obligación de los padres es alimentarles, lavarles la ropa, dejarles vivir y subvencionarles todas sus necesidades o mejor dicho demandas.

ü  Causan daño y/o molestia continuos.

ü  Utilizan la amenaza y/o agresión permanentes.

ü  Culpabilizan a otros y eluden responsabilidades. Educados en la autosatisfacción, la ausencia de responsabilidades y de exigencias, crecen con la idea de que ellos son “únicos” y llegan a no tener conciencia de la existencia de reglas morales que regulan la convivencia. Los demás son sólo un instrumento para la satisfacción de sus deseos y cuando se resisten a serlo, son un obstáculo con el que hay que enfrentarse e incluso acabar. Niegan que haya pautas de comportamiento exteriores a ellos o que recorten la primacía de lo individual. Culpan a otros de sus errores o acciones.

ü  No aceptan que haya otros puntos de vista o necesidades que cubrir que no sean las propias.

ü  Huyen de cualquier actividad educativa o formativa. Se levantan a las 13 horas, comen, descansan con una reparadora siesta y "a dar vueltas con los colegas".

ü  Se implican con grupo de iguales de conductas "poco aconsejables". Suelen coincidir con grupos formados por individuos con su mismo sistema de vida, “los colegas” y llegan a ser unos auténticos déspotas para con sus padres.

     2. patológicos: su agresividad surge es debida a una mala o incorrecta asimilación de las relaciones de amor-odio, materno-filiales, más allá de los celos edípicos. Pueden llegar a estar dominados por la dependencia de la droga, lo que les lleva a una creciente necesidad de dinero que debe ser satisfecha con la extorsión a los padres, el robo de los bienes familiares, etc.

3. adiestrados o con violencia aprendida: materializan el principio de que “la violencia engendra violencia”. 
Quien desde niño percibe que las situaciones de poder se basan en el uso de la violencia y de que ésta es el único camino para conseguir lo que quiere, no llega a tener conciencia de que hay otros procedimientos, y cuando su edad y su físico se lo permiten, se dedica a “imponer su ley” tal y como la han interiorizado.
En este caso, el hecho de que el padre agreda a la madre ante el hijo pequeño, o que el padre o la madre maltraten porque antes sufrieron maltrato son circunstancias que hacen que el niño interiorice el uso de la violencia contra los padres como instrumento eficaz y procedimiento de “diálogo”. 
A esto también contribuye el hecho de que haya padres que en situaciones de pérdida de equilibrio exterioricen conductas violentas.

Características comunes. A grandes rasgos, podemos encontrar coincidencias en los perfiles anteriormente descritos:

• desajustes familiares.
• desaparición real o metafórica del padre varón (dejación de sus funciones paternas o despreocupación en su desempeño).
• conducta agresiva en edades cada vez más tempranas por desplantes, negaciones y actitudes violentas hacia los padres y los adultos.
•  hijo único o varón único en el domicilio de los padres porque sus hermanos o hermanas más mayores ya no están. 
•  ausencia de sentimiento de culpa. El agresor no niega su condición como tal o su participación en los hechos, pero la frialdad y el realismo con que los cuentan, sobrecoge.  No tienen conciencia de estar haciendo nada malo.

Las causas de estas conductas no son biológicas sino ambientales, y las principales son:

• el rechazo de pautas y normas propuestas por los padres.
• la oposición frontal hacia ellos.
• la intención de incomodar y causar daño: por ejemplo, abandono de los estudios, marcharse de casa o permanecer en ella con una actitud al margen de la vida colectiva y familiar que en ella se desarrolla...

Y tienen unos factores muy específicos: los hijos crecen en un entorno donde nadie pone coto a sus apetencias y les delimita los márgenes de lo permitido. Es decir, los padres no saben decir que “NO”.  

1. Sociales: vivimos en una sociedad excesivamente permisiva donde parece que no tiene que haber normas y que todo debe estar permitido en favor de una libertad que no quiere saber de responsabilidades. 
Esta permisividad, que lleva a la satisfacción de todos los deseos independientemente de cuáles sean, crea en los niños el convencimiento de que todos sus deseos deben cumplirse y cuando no hay que rebelarse violentamente contra quienes les ponen coto, los padres. 


Se tiende a delegar la tarea educativa al mundo del ocio, cuando lo que hay que hacer es compartir ese ocio del hijo. Dejamos que el televisor, los vídeo-juegos o los móviles “se encarguen” de vigilar y mantener entretenidos a los hijos como único recurso de los padres y que éstos no compartan con sus hijos una actividad y/o diálogo activos y creativos. Esta delegación es más frecuente en hogares fragmentados.

2. Pedagógicos: En muchos casos,  la  inmadurez personal de los padres impide el desarrollo de sus responsabilidades educativas. A ello se une la falta de implicación y responsabilidad en el crecimiento de los hijos, el no compartir el tiempo con ellos con la excusa de que no se tiene tiempo o se está excesivamente cansado o alterado por las exigencias profesionales y el no ponerle límites al hijo, porque creemos que “la represión puede crearle traumas” o porque tenemos miedo a no saber cómo hacerlo.

3. Permisivos: No corregir desde el principio las conductas agresivas de los hijos, reírse de ellas como si fuesen una “gracia” del niño, cosa que en ocasiones hacen los padres y adultos, refuerzan su conducta violenta, pues es errónea aunque tal vez no conscientemente “premiada”. Los niños a quienes los padres no han puesto límites se convierten en niños malcriados en la primera infancia, pues son incapaces de controlarse y de entender la existencia de los demás con lo que esta existencia tiene de restrictivo para los deseos y acciones propias.  

Son “pequeños dictadores”. Al admitir las cóleras y las pataletas del niño, éstas se convierten en su forma predilecta de expresión, pues al ver que causan incomodidad en los padres son entendidas por el niño como un “arma” muy efectiva. 
Admitirlas generan discusiones en las que pretenda la satisfacción de sus deseos, o plantean desafíos: no cumplir sus obligaciones, molestar deliberadamente, acusar a los hermanos, amigos, a la madre ante el padre o al padre ante la madre, mostrarse muy susceptible o fácilmente irritable, y muy obstinado, rencoroso o vengativo. 

El origen de la violencia de los hijos contra los padres en la actualidad está en: 

•  la falta de valoración y de respeto a los demás.
•  una cultura del ocio poco creativa .
• el habitual y excesivo consumo de alcohol y/o de drogas. 
• la ausencia de conversaciones entre padres e hijos.
• la pérdida de límites y de noción de autoridad de muchos menores.
• la primacía del máximo hedonismo como meta vital inmediata.
• la violencia general del contexto social.

Algunas soluciones para evitar o paliar, en la medida de lo posible, estas conductas:

1. Disciplina. Los padres tienen que aprender a decir “no” al hijo, sin crispaciones, sin violencias, de un modo natural cuando la negativa sea justificada y necesaria, sin temor a que esta negativa provoque en el niño reacciones negativas en el presente o en el futuro. La permisividad no es educativa, el inculcar pautas y pequeñas rutinas de comportamiento pone los cimientos de una vida futura en la que nuestro hijo sea capaz de asumir sus propias decisiones. 

2. Coherencia. Los padres deben tener y mantener siempre el mismo criterio, que debe ser consistente (el “sí” es “sí” y el “no” es “no”), debe tener continuidad y permanencia (para no crear confusiones en nuestro hijo). Es importante que no haya fisuras entre padre y madre a la hora de disciplinar o corregir. El "problema es de ambos".

3. Motivación. Además, los padres han de procurar motivarle para desviar su insaciabilidad estando con él, compartiendo sus juegos y sus deseos, para que así, se conviertan en deseos “de todos”.

4. Inserción social. La escuela debe utilizar procedimientos inclusivos. La exclusión por sistema del niño que molesta puede ser un procedimiento generador de violencia: del aula al pasillo, del pasillo al patio y del patio a la calle. MUY IMPORTANTE: NUNCA, pero nunca ver como solución enviarlos a un internado. Es un grave error: allí no solucionan el problema, sólo los mantienen, alimentan y no los reinsertan. Por propia experiencia, no a los internados: se juntan con otros chicos con peores contextos, no aprenden nada bueno y les brindamos la oportunidad de crear problemas aún más graves : malas compañías, drogas, embarazos no deseados, etc.

5. Amor. Los padres deben transmitir al hijo un afecto que éste sienta como un sentimiento vital cotidiano. Él lo devolverá de la misma forma. Es necesario que nuestro hijo sienta que le queremos, no sólo que nos vea como padres disciplinarios.

6. Delegación. Los padres no deben constituirse en paraguas protector del niño frente a quien tiene autoridad y trata de hacerla valer frente al niño o el adolescente (profesores, agentes de la autoridad...).

7. Responsabilidad. Los padres deben guiar al hijo a ser responsable de sus actos y decisiones a medida que va creciendo y por tanto, madurando. Es nuestra responsabilidad quererlos y disciplinarlos a la vez.

8. Empatía. Los demás existen, están con nosotros y por ello, los padres enseñar a sus hijos a ponerse en su lugar. De este modo, romperemos las tendencias individualistas e insolidarias de la sociedad actual y podremos inculcar el binomio esfuerzo-responsabilidad hacia lo colectivo.

“Una nueva generación de padres”

Somos la primera generación de padres decididos a no repetir con los hijos los mismos errores que pudieron haber cometido nuestros progenitores.

Y en el esfuerzo de abolir los abusos del pasado, ahora somos los más dedicados y comprensivos, pero a la vez los más débiles e inseguros que ha dado la historia.

Lo grave es que estamos lidiando con unos niños más “igualados", beligerantes y poderosos que nunca existieron.

Parece que en nuestro intento por ser los padres que quisimos tener, pasamos de un extremo al otro.

Por eso:

ü  Somos los últimos hijos regañados por nuestros padres y los primeros padres regañados por nuestros hijos.

ü  Los últimos que le tuvimos miedo a nuestros padres y los primeros que tememos a nuestros hijos.

ü  Los últimos que crecimos bajo el mando de los padres y los primeros que vivimos bajo el yugo de los hijos.

ü  Y lo que es peor, los últimos que respetamos a nuestros padres, y los primeros que aceptamos que nuestros hijos no nos respeten.

En la medida que el permisivismo ha reemplazado al autoritarismo, las relaciones familiares han cambiado radicalmente, para bien y para mal.

Antes se consideraban buenos padres a aquellos cuyos hijos se comportaban bien, obedecían sus órdenes y los trataban con el debido respeto. Y buenos hijos a los niños que eran formales y veneraban a sus padres.

Pero, ahora que las fronteras jerárquicas entre nosotros y nuestros hijos se han ido desvaneciendo, hoy los buenos padres son aquellos que logran que sus hijos los amen, aunque no los respeten.

Y son los hijos quienes ahora esperan el respeto de sus padres, entendiendo por tal, que les respeten sus ideas, sus gustos, sus apetencias, sus formas de actuar y de vivir. Y que además les faciliten lo que necesitan para tal fin.

Los roles se han invertido, y ahora son los papás quienes tienen que complacer a sus hijos para ganárselos, y no a la inversa, como en el pasado.

Esto explica el esfuerzo que hoy hacen tantos papás y mamás por ser los mejores amigos de sus hijos y parecerles “muy cool” a sus hijos. Nuestros hijos no son nuestros “colegas”, ni nosotros, los suyos. Es absolutamente necesaria la jerarquía natural dentro de la familia.

Se ha dicho que los extremos se tocan, y si el autoritarismo del pasado llenó a los hijos de temor hacia sus padres, la debilidad del presente los llena de miedo y menosprecio al vernos tan débiles y perdidos como ellos.

Los hijos necesitan percibir que, durante su niñez, estamos a la cabeza de sus vidas como líderes capaces de sujetarlos cuando no se pueden contener y de guiarlos mientras no saben para dónde van. Si el autoritarismo aplasta, el permisivismo ahoga.

Sólo una actitud firme y respetuosa les permitirá confiar en nuestra idoneidad para gobernar sus vidas mientras sean menores, porque vamos por delante, liderándolos y no atrás, cargándolos y rendidos a su voluntad. Es así como evitaremos que las nuevas generaciones se ahoguen en el descontrol y hastío en el que se está hundiendo la sociedad que parece ir a la deriva, sin parámetros, ni destino.

Cita bíblica.

”Quien consiente a su hijo tendrá que vendarle las heridas,
a cada grito se le conmoverán las entrañas;
caballo no domado sale cerril,
hijo tolerado sale terco;
sé blando con tu hijo, y te hará temblar;
sigue sus caprichos, y lo sentirás;
...
No le des autoridad en la juventud
ni disimules sus locuras...” Eclesiástico, 30,7.

Vídeo:

https://www.youtube.com/watch?v=rcKddKORyP0

Bibliografía.

-Francesc Xavier Moreno Oliver Doctor en psicología. Profesor de la Universitat Autònoma de Barcelona. -Miembro de la sección de psicología jurídica del COPC

-Chartier, J.P. et al ( 2000) Los padres mártires. Madrid. Ed. Javier de Vergara.

-Naouri, A. (2003) Padres permisivos, hijos tiranos. Barcelona. Ediciones B.

-Rodríguez, N. (2004) ¡Quién manda aquí!: Educar a los hijos con una disciplina coherente y efectiva.      Barcelona. Ed. Juventud.S.A.

-Javier Urra Portillo. Violencia de los hijos hacia los padres 

RENOVARSE O MORIR

La distribución clásica de moda en España se centra básicamente en los detallistas independientes multimarca, que han perdido desde los ochenta buena parte de su cuota de mercado. Dentro de ésta se enmarcan los establecimientos o personas individuales que venden directamente al público productos textiles y cuyo establecimiento comprende de 40 a 200 m2.

Funciones.

Las funciones que desarrollan estas figuras son las relacionadas con la actividad comercial: compra, exposición y venta de mercancía, aunque para ello deban realizar también una serie de funciones consecuentes de las anteriores: marcado de precios, decoración del establecimiento, financiación (especialmente de las compras realizadas con tarjetas de crédito), acciones de comunicación y arreglos o composturas de las prendas vendidas.

El canal multimarca ha entrado en un proceso de prolongada crisis y ha reducido a la mitad su influencia en el sector de la moda en las dos últimas décadas. Si en los noventa las tiendas independientes copaban el 58% de las ventas totales del sector, actualmente suponen alrededor del 20%.

Suman cuatro años consecutivos de retrocesos de ventas en todas las Comunidades Autónomas de España, con una reducción importante en su facturación de 2006 a 2010, lo que supone volver al nivel de 1997. Además, el gasto anual medio familiar en moda textil ha bajado de 1.881 euros a 1.190 en este período. Por formatos comerciales, el comercio multimarca, el comercio independiente que actualmente representa el 24% de las ventas de moda-textil, ha sido el más perjudicado.

Causas.

Las principales razones de esta pérdida de competitividad e influencia son:

• El gran desarrollo de las cadenas de gran distribución.
• El salto al retail de las marcas de tamaño medio.
• La situación económica y el estancamiento del consumo.

Todo ello, ha provocado una profunda reestructuración del tejido comercial multimarca en España que respondido a esta competencia por la vía de los precios, lo que ha implicado que la situación se torne cada día más difícil, dada su estructura de costes más elevados.

No obstante, las marcas comienzan ahora a aprovechar esta situación para ganar terreno a pie de calle, pero en lugar de expulsar al comerciante del local buscan fórmulas para aliarse con él.

Algunas marcas españolas proponen un nuevo modelo de tienda a medio camino entre el punto de venta multimarca y la franquicia:

-Unas ofrecen a sus clientes multimarca la posibilidad de convertir entre el 80% y el 100% del espacio de su tienda en espacios dedicados a ella (concepto denominado Dshop).

-Otras ofrecen a sus mejores clientes crear un espacio específico para sus marcas en su tienda, ocupando hasta un 70% de la superficie (concepto denominado Soft Shop).

La inversión corre a cargo del cliente Multimarca, que también es propietario del stock y se les ofrece un servicio de asesoramiento en merchandising,  kpi’s (1), formación del personal y un trato preferencial.

Dshop

Soft Shop

Con estas fórmulas, las marcas consiguen, por un lado, ganar metros a pie de calle que, de otra manera, perderían, ya sea por el cierre del establecimiento multimarca o por competencia con otras marcas y  asegura una “estabilidad en las ventas”, además de un aumento del volumen de facturación, ya que el multimarca deberá comprar más mercancía para llenar más espacio. Y las tiendas, pese a tener que hacerse cargo de la inversión,  tienen una opción de futuro, ya que no tiene la obligación de compra de la franquicia, pero juegan con las mismas armas en cuanto a marca.

Estos conceptos funcionan mejor fuera de las ciudades principales, donde las marcas todavía no han llegado con sus tiendas propias o donde no les compensa abrir. Además a la tienda multimarca no le compensa llevar a cabo la inversión porque acabaría compitiendo con la tienda de la propia marca.

Desventajas.

Las principales desventajas con respecto al sector mayorista son:

1. Gestión de compras poco eficiente (no pueden acceder a grandes descuentos por volumen de compra o rappels).

2. Ausencia de orientación al marketing (lo que le limita su poder de atracción y dificultad el poder desarrollar una imagen de marca).

3. Costes de comercialización elevados.

4. Locales pequeños, lo que provoca una deficiente exposición del producto.

5. Ausencia de servicios añadidos (aparcamiento para clientes, tarjeta de crédito/débito propia, tarjetas de fidelización…), proporcionados por las grandes superficies y los centros comerciales.

6. Alto índice de morosidad lo que estrangula el futuro comercial de éstas. La media es de 100 días.

7. Nulo traspaso generacional. La mayor parte de los establecimientos están gestionados por personas fundadoras que tienen ya una cierta edad. El traspaso a la 2ª generación es casi inexistente y nulo a la 3ª.

8. Aumento exponencial de tiendas online.

9. Falta de especialización.

10. Falta de desarrollo de propio modelo.

Ventajas.

Sus principales ventajas son:

1. Buen conocimiento del producto.

2. Atención personalizada al cliente.

3. Mayor experiencia media de la mano de obra (suelen tener una menor rotación en el puesto de trabajo, entre otras razones porque generalmente los propietarios trabajan en el establecimiento de cara al público).

Estrategias para ser Competitivos.

Para competir y adaptarse a las demandas del consumidor, parece clara la necesidad de estrategias conjuntas entre fabricantes y distribuidores.

Fundamentalmente, existen dos criterios para decidir una compra de artículo de moda:

-Define la identidad de una persona.

-Responde a un momento de consumo muy preciso, dado que hay momentos diferentes y ocasiones especiales para vestirse.

En cuanto a las estrategias para competir, tomando como referencia lo que aprecia el consumidor de hoy:

-Posible diferenciación en: modelos, composición producto, punto de venta, servicios adicionales.

-Respeto valores éticos de la marca o del establecimiento: causas humanitarias, formas de producción.

-Anticipación a la moda, detectar las tendencias que surgen.

-Identidad propia de la tienda, importante el marketing propio y adaptado al entorno. Estilo moderno, precio justo y atractivo. Puesta en escena cambiante con frecuencia y herramientas de fidelización del cliente.

-Diferenciación necesaria en la calidad del producto, su origen, asesoramiento (ser buenos consejeros), definición clara y modernización del punto de venta, disponibilidad de horario.

-Agrupaciones locales, para promover lo local, lo regional, y resaltar los valores auténticos.

-Agrupaciones para comprar en mejores condiciones.

-Posicionamiento y venta en Internet.

Lo que dicen los datos

La actual crisis económica ha destruido 46.300 empleos y 4.158 empresas del sector textil y confección entre 2008 y 2012.

En los últimos seis años han cerrado 12.600 tiendas multimarca en toda España.

Las ventas del comercio al por menor retrocedieron un 10,9 % en Marzo en comparación con el mismo mes del año anterior.  En total, en los últimos cuatro años las ventas han retrocedido un 21 %, y los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística dan cuenta ya de 33 meses encadenados de descensos interanuales consecutivos.

Con motivo de la incertidumbre en el actual panorama económico, el 40 % de los consumidores cree que el precio es lo más importante a la hora de comprar ropa, y ha adquirido el 46 % de todas sus prendas durante rebajas o bajo promociones especiales. La crisis ha provocado que se concentre el 40 % de las compras del comercio textil en el período de rebajas de Invierno y Verano, según datos de la patronal del comercio textil Acotex.

Antes de la crisis, este porcentaje se situaba en torno al 25 % en el conjunto del ejercicio, mientras que ahora representan entre el 36 y el 38 %.

El consumidor es totalmente consciente de la situación por la que estamos pasando: el 53 % cree que la economía no mejorará en los próximos 12 meses.

Esto lleva a que el 45 % haya cambiado sus hábitos de compra por la crisis y a que el 63 % diga que tiene que controlar sus gastos, frente al 53 % que lo hacía en el año 2009.

En la actualidad, el consumidor gasta un 16,9 %  de su presupuesto en textil, mientras que en el 2008 destinaba un 18,4 %.

El 56 % dice que la compra de ropa no es prioritaria, el 41 % cada vez destina menos presupuesto a la compra de ropa y el 17 % ha dejado de comprar ropa por culpa de la crisis”.

El 75 % dice que sólo compra lo que necesita, el 51 % que alarga el uso de las prendas, el 50 % que re-utiliza prendas de otras temporadas y el 43 % adapta las piezas de su armario.

En este contexto, las cadenas consiguen atraer cada vez más clientes y por primera vez en el 2011 superaron en cuota de mercado al canal multimarca. Ese año, 24 millones y medio de personas en España han comprado al menos una vez en las cadenas, un millón más que en el 2010.

Mientras que en el 2011 han cerrado un 27 % de las tiendas, la mayoría de las cuales son multimarca, las cadenas con mayor evolución han sido Decathlon (con 9 millones de clientes) Primark, Shana, Inside, Pull&Bear, Springfield, Bershka y Blanco. En tanto que Zara pierde clientes “como parte del proceso natural que le sucede al líder cuando crecen los pequeños”.

El fenómeno low cost se ha expandido en España, “ya no nos avergonzamos” por ser clientes de las tiendas que ofrecen prendas a precios muy baratos. En este sentido ha sido muy oportuna la expansión de cadenas como Shana y Primark, e “Inditex convierte Zaras en Lefties para luchar contra Primark”.

El fenómeno low-cost está llegando en el 2011 a 8 millones de consumidores, lo que en volumen dentro del textil español es de 7,2 % y en valor un 3,1 %. Pero de fidelidad es un 18,4 %, esto significa que de cada 10 prendas, dos las compra ya en alguna de estas cadenas.

El comercio textil en España facturó en el año 2011 un 1,06% menos que en el año 2010. El consumo total en moda fue de 17.189 millones de €, retrocediendo a niveles de facturacion del año 1995. El canal tradicional multimarca fue el que durante otro año consecutivo, perdió más cuota de mercado en comparación con otros canales de distribución. (2)

En el año 1993 el 60% de productos de moda se vendían en las tiendas multimarca de toda la vida, hoy no representan más de un escaso 21%.

Hoy en día, prácticamente el 30% de la distribución textil lo mueven las grandes cadenas. El 14,1% se vende en los outlets físicos (también de las cadenas) y clubs privados de venta online. El resto de la cuota de mercado se la reparten un 23% los supermercados (principalmente ropa de hogar y niño) y El Corte Inglés que representa un 10,1% del mercado. Las marcas están sufriendo por la manera en la que se consume la moda hoy en día, tan diferente a años atrás. La multimarca está cerrando porque en líneas generales no está ofreciendo la experiencia que el consumidor busca y sí le ofrecen las grandes cadenas. Es muy desagradable pasear por Madrid y observar que prácticamente ya no queda una sola tienda multimarca tradicional. Por otro lado, las páginas online a full price crecen a un ritmo de dos dígitos ofreciendo otro tipo de experiencia que el consumidor cada día valora más: la posibilidad de comprar cualquier producto desde el metro o paseando por la ciudad y recibirlo al día siguiente en casa envuelto en una caja preciosa, planchado y listo para estrenar. (3)

Las compras online apenas suponen un 1,4 % de la facturación del sector textil en 2012, pero esta cifra se ha duplicado en tan sólo dos años.

Cerca de 2,4 millones de usuarios españoles han comprado moda por Internet, un 12,5 % más que en el ejercicio anterior. El comprador online de textil adquiere un promedio de seis prendas al año a través de Internet, y se gasta en ello 124 €, un 3,7 % más que hace un año.

El gasto medio de cada español en las compras offline ha caído casi un 8 %.

Las mujeres “van de compras” por Internet más a menudo que los hombres (consultan webs de moda más veces y durante más tiempo), sin embargo son ellos quienes acaban comprando más ropa en el canal: el 40% de las prendas compradas por Internet las realiza un hombre, cuando ellos apenas realizan un 27 % de las compras en el canal offline. 

Las prendas que más se compran a través de Internet son calzado y ropa de vestir, en especial sudaderas, polos, camisas, trajes de baño, vestidos y camisetas.

Por el contrario la ropa interior y los accesorios siguen generando más compras en el canal offline. (4)

Las familias españolas se lo piensan menos a la hora de adquirir productos para sus niños.

La contracción en las compras generada por la crisis se nota mucho menos en la moda infantil. Así, el 60,62 % de los clientes que entran en una tienda de moda para niños sin programarlo compran siempre, fijando su gasto medio a partir de 20 €.
El estudio revela como casi el 55 % de estos compradores fijos adquiere entre una y dos prendas antes de dar por concluida su visita a un establecimiento de moda para niños.

Los datos también sitúan en un 24,71 % de clientes que compran, pero que sólo visitan una tienda de estas características cuando necesitan alguna prenda en concreto y van predispuestas a comprar.

Por otra parte, el 43,24 % de los clientes que siempre compran, gastan entre 20 y 30 € en una única visita, mientras que el 30,12 % gasta hasta 50 € en una compra improvisada.

Sólo un 16,21 % de los compradores adquieren ropa por un valor superior a los 50 €.

Además se señala que un 17 % de los clientes que visitan una tienda de moda infantil de forma improvisada no compran, sino que únicamente acuden para comprobar las novedades. (5)

El sector de moda infantil y juvenil es uno de los que cuentan con mayor cantidad de establecimientos franquiciados, un total de 1.234 pertenecientes a 28 enseñas.

El 50 % de establecimientos de moda infantil y juvenil en España, son gestionados directamente por franquiciados mientras que el resto (41 %) son propiedad de la central de franquicias. (6)

  

 Lo que dicen los expertos.

Según Borja Oria, Presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), las tiendas multimarca “pasarán a convertirse en un modelo de negocio de autoempleo, que dará para vivir pero que estará lejos de la fórmula que aportaba importantes márgenes como en el pasado”.

No obstante, propone tres vías que podrían funcionar con las Multimarca:

Ø  Uso de Internet no sólo como e-commerce sino también como herramienta de comunicación con el cliente.

Ø  Internacionalización, aunque no es muy fácil para el pequeño comercio.

Ø  Atención personalizada.

Según Andrés Contreras, Director comercial y de márketing para España, Portugal y Latinoamérica de la multinacional Bestseller, “a la hora de montar una tienda Multimarca hay que tener en cuenta lo siguiente”:

Ø  Localización: Es fundamental, ya sea  en calle o en un centro comercial.

Ø  Especialización: Hombre, Mujer o Niños. Enfocar las marcas y la decoración de la tienda según la clientela a la que vayamos a vender.

Ø  Concepto: limpio y sencillo: Centrarse en unas cuantas marcas e identifícarlas tipo córner.

Ø  Merchandising: El 90% de las compras son compulsivas. Los maniquís y los escaparates tienen que atraer y seducir al consumidor.

Ø  Rentabilidad: Identificar los productos que no tienen rotación y bajarles el precio. Cada m2 en una tienda es para vender, no para almacenar ropa. Buscar proveedores con buenos márgenes. 

Ø  Rebajas: El 60 % de lo que se consume en período de rebajas ocurre la primera semana. Empieza con el 50%, limpia los almacenes y empieza a vender la siguiente campaña antes que los demás.

Ø  Grandes acuerdos: Buscar las marcas que más se venden en el mercado. Lo más importante es la rotación y el margen de beneficio que te reportan las prendas. Si no se vende, el buen precio no es importante.

Ø  Redes sociales: Estar posicionado en las principales redes sociales. Dar a conocer tu negocio a través de Facebook o Twitter.

Ø  Tienda Electrónica: Crear una tienda electrónica nos ayudará a llegar a muchos más consumidores en cualquier parte del mundo.

(1) Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, son indicadores utilizados para cuantificar objetivos que reflejan el rendimiento, por ejemplo, medir el nivel de servicio, realizar un diagnostico de la situación, comunicar e informar sobre la situación y los objetivos, motivar los equipos responsables del cumplimiento de los objetivos, progresar constantemente).

(2) Informe de Acotex. 2012 

(3) Andrés Contreras, Director comercial y de márketing para España, Portugal y Latinoamérica de la multinacional de moda Bestseller.2012

(4) “El futuro del 'e-commerce' en el sector textil”. Estudio realizado por Kantar Worldpanel. 2012

(5) Estudio realizado por la firma francesa de moda infantil "Du Pareil... au" Même, acerca los hábitos de compra de los consumidores españoles. 2009.

(6) Informe de la consultora Tormo & Asociados (T&A). 2008.

Vídeo:

https://www.youtube.com/watch?v=CmudFAT2Xgo