"Un pesimista es un optimista bien informado"
-Antonio Mingote-
A menudo, leo y releo datos que refieren que el sector está en crecimiento. Lo dudo, y mucho. No se aportan cifras y aunque las hubiera, no hay más que preguntar en los puntos de venta. La realidad es inexorable.
¿Estamos ante el ocaso de una industria que tanto prestigio, puestos de trabajo e ingresos ha dado a nuestro país? ¿Cuál es el futuro de la distribución de moda infantil española? ¿Tiendas Multimarca o Franquicias? ¿Distribución propia o a través de red comercial? ¿Ecommerce y venta online? ¿Qué esta ocurriendo en el sector de moda infantil? ¿Cuáles son los nuevos hábitos del consumidor de moda infantil en España?
Empezaremos analizando algunas de las posibles causas de un sector en deflación, así como los nuevos hábitos de compra en el siglo XXI:
Crisis económica
La crisis económica llegó de forma violenta al sector para quedarse y convertirse en un mal endémico del que no hay ni habrá "vuelta atrás". Lo que antaño suponía un prestigioso e indiscutible liderazgo a nivel mundial (fabricación de moda infantil española), hoy, sencillamente, no existe. Muchos de los fabricantes referentes han desaparecido o se han reconvertido en empresas más locales que internacionales.Externalización de la fabricación
En el siglo pasado (tampoco hace tanto), prácticamente todos los fabricantes de moda infantil tenían en sus instalaciones, sus propios talleres, complementados con otros externos para los "picos de demanda".
Hoy, la mayoría de las empresas de moda infantil españolas no fabrican en España o se han convertido en meros distribuidores de moda con diseño español y fabricación "made in China, Marruecos, Rumanía o Turquía".
El tejido industrial español prácticamente ha desaparecido. ¿Qué persona menor de 50 años sabe coser siquiera un botón hoy?¿Qué ha sido de las innumerables cooperativas de confección? o ¿de los centros de trabajo artesanal en el ámbito rural? o ¿de los talleres en cadena en el ámbito urbano? Simplemente, no existen. Cero.
Descenso de la natalidad
Otro dato tan evidente como negativo: la natalidad desciende de manera alarmante año tras año. Y ocurre desde hace varios lustros sin que se tomen medidas.Desde un punto de vista pesimista, podríamos suponer que a menor natalidad, menor gasto en moda infantil. Desde un punto de vista optimista, a menor número de niños por familia, mayor gasto en ellos.
Creo sinceramente que, aunque la natalidad condiciona éste y otros sectores relacionados con el mundo infantil, lo verdaderamente importante en el sector son los nuevos hábitos de compra de las familias.
Volatilidad y "low cost"
Las mamás del siglo XXI tiene nuevos hábitos de compra: Ya no salen de casa a comprar para sus hijos como antes, o al menos, ya no van ni "de tiendas" ni a "ver escaparates". Para eso están las redes sociales. Primero, "navegan" casi siempre desde la oficina; comparan y tras muchos "clicks", deciden la compra, no sin antes ponerse en contacto con el punto de venta que más garantías, mejores precios o cercanía le ofrece.
No están dispuestas a pagar más por mayor calidad. Hoy, prima el "chollo", la "ganga", la oportunidad de comprar productos de calidad, de marca o de prestigio a precios reducidos. si esto no es posible, se lanzan a lo que yo llamo el "efecto oriental": prendas baratas de usar y tirar, bien conjuntadas y que dan el "pego".
La volatilidad e inmediatez se impone a la trasnochada vertiginosidad de la moda que variaba de una temporada a otra. Ahora todo varia en cuestión de meses o semanas.
No compran por necesidad, ni por el clima, ni tan siquiera por los eventos especiales "BBC" (aunque aquí existen ligeras excepciones), como bodas, bautizos y comuniones.
No buscan calidad sino "marca": no importa si está fabricada en Pakistán o en la India, si se utilizan métodos de producción contrarios a los derechos humanos o de la infancia, si la calidad de los tejidos y de la elaboración no son óptimos. Lo que vale es el "logo".
No eligen. Son los niños quienes deciden. Bien sea por comodidad, o por malos hábitos de las madres que preguntan a un "mico" de dos años si le gusta esto o lo otro, o porque quieren imitar a sus compañeros de cole, "los influencers", el caso es que los hijos mandan. Y cuando cumplen los 12, ni te cuento....
No se regala ropa por Navidad o en los cumpleaños. Ahora se compra cualquier cosa que empiece por "i": iphone, ipod, ipad, etc. Se gasta el sueldo de un mes en un smartphone y se compra ropa "low cost".
Moda "uniformada" vs. moda "status"
La moda infantil, que durante décadas constituía una forma de expresión y exteriorización del status social de las familias, ha dejado de ser símbolo diferenciador.
Primero, porque casi nadie aprecia la calidad intrínseca del producto.
Primero, porque casi nadie aprecia la calidad intrínseca del producto.
Segundo, porque no hay distinción en el concepto de cómo debe ir vestido un niño/a.
Tercero, porque lo que hoy "aporta status" por encima de todo es la marca que "pita" en un determinado momento y que, al cabo de un cierto tiempo, se "quema", desaparece de los escaparates y después de los armarios de casa.
Tercero, porque lo que hoy "aporta status" por encima de todo es la marca que "pita" en un determinado momento y que, al cabo de un cierto tiempo, se "quema", desaparece de los escaparates y después de los armarios de casa.
Sin temporadas tradicionales
Tampoco ayuda nada al sector el cambio climático. Las temporadas hoy no son predecibles. Antes, existían cuatro bien diferenciadas: primavera, verano, otoño e invierno. Hoy, no soy capaz de atisbar si hay dos o tan sólo una que va "por libre": cuando tiene que hacer frío, hace calor y viceversa.
Quizás por esta razón, las tiendas anticipan cada año las temporadas con independencia de la época del año o de la climatología, y así podemos ver escaparates engalanados de fastuosos vestidos de comunión de manga corta en pleno mes de diciembre como prendas de abrigo en pleno mes de septiembre, con la temporada de piscina en pleno apogeo.
Fidelización: el "hype"
La otrora fidelización del cliente en los tradicionales puntos de venta, hoy es, sencillamente, imposible. Por muchos motivos: por el tirón de los grandes centros comerciales, las franquicias, los outlets, la venta online, la fabricación propia o a pequeña escala, etc.
Hoy nadie es fiel a nadie. Tampoco en la moda infantil. damos una nueva variante a un viejo slogan televisivo del siglo pasado: "Investigo, comparo y si encuentro algo que me satisfaga más, lo compro".
Las nuevas estrategias comerciales y de marketing nos avocan al "Hype" (“exagerado”) que consiste en la utilización excesiva de campañas publicitarias, con el objetivo de originar en el individuo una imagen o idea sobre el producto, sin importar la calidad del mismo. Se trata de una hábil estrategia para sobredimensionar o enfatizar una cosa, idea, marca o producto de forma que los consumidores sientan la necesidad de adquirirlo.
Rebajas "full-time"
Las rebajas....uff...tema clave. Hace años, las rebajas tenían su razón de ser como un medio para "dar salida" a los restos de serie, prendas destalladas y finales de temporada.Hoy, tanto las franquicias como las tiendas multimarca están inmersas en una "rebaja full-time", esto es, continuada, bien sea como consecuencia de la falta de ventas, por exceso de competencia o, sencillamente porque los "grandes" funcionan así, con promociones, ofertas y descuentos especiales.
"Clickar, tocar y probar o viceversa"
Para las tiendas multimarcas, la venta online parece ser un recurso efectivo al alcance de cualquiera para incrementar las ventas. Sin embargo, esto implica una bidireccionalidad a tomar en cuenta: de la misma forma que mi tienda online globaliza mi oferta y amplia mi mercado local hacia uno nacional e incluso internacional, mi competencia también.
La tienda online obtiene la razón de su existencia con el respaldo absolutamente necesario de la existencia de la tienda offline o física. Cuando, finalmente, se ha adoptado la decisión de compra en la red, el cliente necesita "tocar" tejido, "ver" como sienta la prenda y "probar" tallas. El cliente desea y necesita comprobar que las características ofrecidas online se ajustan a la realidad, además de cerciorarse de la posibilidad de devolución sin compromiso.
Lo peligroso es cuando esta acción se produce a la inversa: primero "tocar, ver y probar" y luego comprar donde más barato lo encuentre. Es el llamado "showrooming": una injusta y cada vez más extendida tendencia de "utilizar" las tiendas físicas sin necesidad de fidelización a la hora de la decisión de compra. "Trabajar, muchas veces, para que el beneficio se lo lleve otro", se quejan muchos comerciantes.
En fin....es lo que hay....o lo que yo veo....
